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现场实录丨宝沃臧中堂:2019年宝沃汽车创新营销实践

发布日期 2020-01-06

“品牌很难一蹴而就,一个品牌的塑造需要用时间,用好的内容,用好的传播创意,跟用户持续地接触和沟通,是一个长期投入的过程。”


12月19日,在《成功营销》主办的2019中国创新营销峰会暨中国创新营销大奖颁奖典礼现场,宝沃汽车高级副总裁臧中堂以《2019年宝沃汽车创新营销实践》为题,分享了他的看法。



以下为臧中堂的演讲实录,《成功营销》略有调整:


高德平台注册,高德注册大家下午好,非常高兴在这里跟大家就宝沃汽车,尤其是宝沃在创新营销方面的实践进行一个汇报和交流。我主要分三个部分,第一是简单介绍一下宝沃的历史。第二部分介绍一下宝沃的营销实践。第三部分重点说一下我们在短视频方面的探索。


高德平台注册,高德注册我们现场调查一下大家对宝沃的了解度。在座的开过宝沃的请举手~


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高德平台注册,高德注册粗略统计一下, 99%的人原来不知道宝沃这个品牌。


高德平台注册,高德注册宝沃是一个百年品牌,1919年由卡尔·宝沃创建于德国,曾经与保时捷并称为赛道双雄,打破了很多赛事记录。上世纪60年代,宝沃汽车的出口量占据了德国汽车出口量的60%和奔驰、欧宝、大众并称为德系四强。。60年代,由于资金链出现问题导致了破产。2015年,福田收购其品牌和技术,在北京密云投资120亿,建设了按照德国工业4.0标准打造的柔性智能工厂,这条全球首条八车型柔性生产线,是宝沃复兴之梦的重要组成部分。


第二部分是宝沃的营销实践。我们使用了顶级的流量明星,比如雷佳音,他是宝沃汽车的代言人。最主要的是,今年,我们做了很多基于新媒体的营销。为了将宝沃的研发、生产、制造能力直观的呈现给用户,我们最早尝试了利用淘宝人气主播工厂直播的形式,随后雷佳音PK手工耿、刘语熙等明星直播卖车成为我们的常规操作。与此同时,我们还和瑞幸咖啡进行品牌跨界合作,推出了“喝瑞幸赢宝沃”的活动。这些基于新型媒体形式和传播渠道的营销都为宝沃汽车提高品牌知名度、美誉度起到了重要作用。


如前所述,今年我们还做了一些工厂直播卖车,大家可能会问我,这个数据最终转化成销售有多少?肯定没有前面数据高,但是我们做的一系列的品牌代言人加网红达人的直播,对宝沃品牌的曝光作用巨大。直播卖车是基于这样一个判断,如果一个品牌不能用新的媒体形式,用新的营销形式跟用户保持持续沟通,这个品牌想年轻、时尚起来,或者说想走在一线,其实是挺困难的。所以宝沃的视频直播卖车,不仅仅是为了销售,更多还是品牌曝光的目的。


我们跟瑞幸咖啡做了跨界的营销。喝咖啡,赢宝沃。我们拿出了一万台车,让大家免费开一天,还拿出了一年使用权、半年使用权的车来吸引用户参与到这个活动当中。瑞幸咖啡是一个年轻时尚的品牌,它跟神州是兄弟公司,有几千万的客户,我们通过双方的自有私域流量互相的借力,营销跨界合作,把用户打开,更多的让宝沃的品牌曝光。


线下层面,我们把原来4S店的大店模式,动辄几千平米的模式打破,改造成小店模式。宝沃目前在一二线城市已经完成了销售门店的初步布局。不过,我们不叫4S店,我们是城市展厅。城市展厅大多位于商业核心区,贴近用户,增加与用户的触点;面积大都在200平米左右,能满足用户的看车、试车、提车等基本需求。有这些改变,都是为了给用户汽车消费轻体验,提高用户购车的便利性,降低购车门槛,减少中间环节,最大程度的让利消费者。


相信最近大家也有看到宝沃最新的分众广告,叫做《好·贵》。在汽车圈引起了很多争议。我想说的是,首先好的营销第一要告知用户他是什么样的产品,“好·贵”是一个正话反说。三年出征达喀尔,79%的高强钢,首条八车型柔性生产线的工厂,终生质保,这些投入都很贵,但是正因为这些投入,保证了它的好。我们想告诉大家,宝沃是一辆好车,好在了什么地方,它的投入比较贵,投入的材料比较好,所以它贵,但是真正贵吗?查询一下价格,会发现,其实不贵,从13.68万起步,不同的配置车型价格不等,我们想打一个这样的反差,引起更多的关注。


高德平台注册,高德注册第三想说一下短视频营销。在抖音和快手兴起之后,用户大量的时间被这些短视频平台分流了。用户在哪里,我们的媒体营销也要往哪里转移。我们在短视频营销层面有很多尝试,比如跟抖音网红合作,和网红孵化公司、MCN机构合作等,保证宝沃相关的原生视频或内容植入有持续性的露出。另外,因为我们本身有营销公司,自己也可以生产很多原创的短视频内容,这样就形成了自产+投放两条腿走路的模式。现在我们每周常规输出十条左右短视频内容营销的精品化内容,同时我们会根据项目需求,在特定时期做定制化、高频次的内容输出,配合我们的营销攻势。


例如,为了配合“好·贵”广告的传播,我们合作一些MCN机构做了很多短视频创意,其中传播量比较大的,点赞达185万,播放量是4、5千万的样子。


高德平台注册,高德注册最后,我想分享的是,一个品牌的传播力,最终取决于产品力。我们认为,宝沃不仅是一个百年品牌,更重要的它是一个好车。我们收购宝沃的逻辑是什么?因为神州优车已经抢占了出行的路口,我们有八千万客户,我们想通过我们的客户,通过我们的网络,覆盖全国300个城市的网络,把宝沃纳入进来,形成一个完整产业链的闭环,把宝沃的品牌在我们的平台上不断地赋能,然后把品牌一步一步推广起来。


做品牌很难一蹴而就,一个品牌的塑造是用时间,用好的内容,用好的传播创意,跟用户持续地接触和沟通,长期进行一个投入的结果。


高德平台注册,高德注册现在很多的品牌,包括最近的国潮,还有一些品牌一夜爆红,或者是网红品牌,他背后做品牌、营销的逻辑都没有变化。变的是我们面临着的新的互联网,新媒体的环境、媒介或者是我们的用户发生了变化,所以我们做品牌的方法,做营销的方法在发生变化,跟用户沟通的链路在变短。对于宝沃,我们肯定还是以长期的心态不断地投入,把宝沃汽车打造成一个好的、知名的品牌。谢谢大家。


本文来源:成功营销

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